5. 기업 전략_기업 수준의 전략 계획 수립

1. 기업수준의 전략게획 수립 : 마케팅 역할의 정의

 

※기업 수준의 전략 계획 수립 (Company-Wide Strategic Planning)

- 조직의 목표 및 역량과 변화하는 마케팅 기회 가느이 전략적 적합성을 개발하고 유지하는 과정 (높은 적합성을 갖는 전략 대안을 개발하고 유지하는) 과정

 

2. 시장지향적 기업사명의 정의

※ 사명문 (Mission Statement) : 조직의 목적, 즉, 조직이 환경의 영향을 고려해 성취하고 싶은 것을 기술한 것

- 우리는 어떤 사업을 하고 있는가?

- 우리의 고객은 누구인가?

- 고객이 원하는 가치는 무엇인가?

- 우리는 어떤 사업을 영위해야 하는가? 

 

※ 바람직한 기업 사명이 갖추어야 할 조건

- 의미 있고 구체적이면서 동기유발적이어야 함

- 기업이 창출하기 위해 노력하는 고객 및 고객 경험에 초점을 두어야 함

- 사명문은 시장(기본적 고객 욕구)지향적이야 함 → 매출과 이익은 고객 가치 창출의 대가로 얻어지는 것

 

※ 기업 목표의 설정

- 기업 사명을 실현할 수 있도록 관리자 수준에 맞춰, 이를 구체적으로 실행할 수 있는 목표로 전환해야 함

 

 

※ 사업포트폴리오의 설계

- 사업 포트폴리오 : 기업을 구성하고 있는 사업 / 제품의 집합

- 사업 포트폴리오 계획 수립

   - 1단계 : 기존 사업포트폴리오의 건전성 분석

   - 2단계 : 성장 전략과 축소 전략의 개발을 통해 미래의 사업 포트폴리오를 구성

 

① 기존 사업 포트폴리오의 분석

  - 사업 포트폴리오 분석 : 경영자가 기업을 구성하는 제품 / 사업들의 매력도를 평가하는 과정

 

1) 전략 사업부 (SBU : Strategic Business Unit)의 결정

- SBU : 독자적인 사명과 목표를 가지며 기업 내 다른 사업들과 독립적으로 계획 수립이 이루어 질 수 있는 사업 단위

   - 사업부 분류방법 : 브랜드 수준, 제품 수준, 제품 범주 수준

 

- 좋은 전략 사업부의 조건

   - 각 전략 사업부는 잘 정의된 고객과 경쟁자를 갖고 있어야 함

   - 전략 사업부 별 독자적인 마케팅 전략의 수립과 실행이 이루어저야 함.

   - 이익과 비용에 대한 측정을 통해 각 전략사 외부에 대한 책임 경영이 가능해야 함

 

2) 기존 사업부의 매력도에 대한 평가

- 각 사업부의 경영성과와 전망 평가 후 기업 목표 달성에 기여하는 사업부를 선별적 지원

- 포트폴리오 분석 기법 : 시장 (산업) 매력도와 해당 시장 내의 경쟁적 강점을 토대로 사업부 분석

 

※ BCG 성장 - 점유 모형 : 산업(시장) 매력도와 사업부의 경쟁력을 토대로 해당 사업부의 경영성과 기여도 평가

 

※ 각 사업부의 분류와 특성

- 별 사업부 : 고성장-고점유율 군에 위치한 사업부

- 높은 시장 점유율을 유지하기 위해 연구개발, 생산설비 확장, 소비자를 대상으로 한 광고 등에 투자

 

- 자금젖소(Cash Cow) 사업부 : 낮은 산업 성장률과 높은 상대적 시장 점유율의 사업부

- 전반적인 매출 증가 둔화, 높은 점유율 유지

- 발생된 잉여재원을 신규 사업에 대한 투자 재원으로 활용

 

- 문제아 사업부 : 높은 산업성장률과 낮은 상대적 시장 점유율의 사업부

- 시장 점유율과 매출을 높이기 위해 기술 개발 및 마케팅 노력에 대한 투자 요구

- 외부 자금 지원 필요

 

- 개 사업부 : 낮은 산업 성장률과 낮은 상대적 시장 점유율을 가진 사업부

- 성숙기를 지나 쇠퇴기에 진입한 상태

- 사업부 자체에 대한 정리 고려

 

※ 4가지 사업부 유형에 대해 BCG 모형이 제시하는 전략적 지침

- Build 전략, Hold 전략, Harvest 전략, Divest 전략

- 사업부의 수명주기를 고려한 사업부 관리와 균형있는 사업부 구성

  (문제아 → 별 → 자금젖소로 변화되도록 관리하는 것이 바람직)

 

 

※ 사업포트폴리오 분석기법의 문제점

- 분석에 많은 시간과 비용 소요

- SBU 분류, 시장 점유율과 시장 성장률 측정의 어려움

- 기존사업들에 초점을 맞춤 → 미래를 위한 사업계획을 수립하는데 한계가 있음

- 매출 증대에 지나친 강조

 

 

2. 성장전략과 축소전략의 개발

- 사업포트폴리오 설계는 기존 사업들에 대한 평가 뿐 아니라 앞으로 진출해야 할 사업과 제품을 찾아내는 작업도 포함 → 미래 사업을 위한 성장 기회를 포착할 전략을 개발해야 함

 

- 성장전략을 개발하는데 유용한 도구 - Ansoff의 제품/시장 확장 매트리스

 

① 시장침투전략 Market Penetration Strategy

- 기존 제품을 기존 시장 내에서 더 많이 판매해 성장을 추구

- 자사 제품을 사용하지 않는 고객의 유인

 

② 제품개발전략 Product Developement Stretegy

- 기존 고객들에게 새롱 ㄴ제품을 개발, 판매 함으로써 성장을 추구하는 전략

 

③ 시장개발전략Market Developement Strategy

- 기존 제품을 새로운 시장에 판매함으로써 성장을 추구하는 전략

 

④ 다각화전략 Diversiication Strategy

- 기존의 사업(고객과 제품)과는 다른 새로운 사업 분야에 진출하는 것

 

※ 축소전략

- 이익을 내지 못하거나 전반적인 경영전략에 적합하지 않은 브랜드나 사업을 제거함으로써 사업 포트폴리오의 규모를 축소하는 것

- 기업은 경쟁사들 대비 자사의 차별점을 찾아내고, 이를 근거로 경쟁 우위 전략을 선택해야 함

- Porter 교수의 본원적 전략 Generic Strategy : 기업의 경쟁우위 확보 방안

- 차별화 전략 Differentiation Strategy : 경쟁사에 비해 우수한 제품을 만들어 높은 마진을 추구

- 집중화 전략 Focus Strategy : 특정 세분 시장에 자원을 집중시키는 전략

 

3. 제품 수준에서의 마케팅 전략과 마케팅 프로그램

※ 고객지향적 마케팅 전략

- 고객지향적 마케팅 전략의 핵심 요소 : 시장 세분화, 시장 표적화, 제품 차별화, 제품 포지셔닝

 

① 시장세분화 Market Segmentation : 전체시장을 욕구, 특성, 구매행동 등에서 유사한 구매자 집단들로 나누는 과정

② 시장표적화 Market Targeting : 각 세분시장의 매력도를 평가하고 하나 혹은 그 이상의 표적세분시장을 선택하는 과정

③ 제품차별화와 제품 포지셔닝

- 포지셔닝 Positioning : 목표 소비자의 마음속에 경쟁 제품들과 비교하여 명확하고 차별화되고 바람직한 위치에 자사제품이 자리잡도록 하려는 노력

 

※ 통합적 마케팅 믹스 프로그램의 개발

- 마케팅 믹스 Marketing Mix

- 목표 시장의 고객들로부터 기대하는 반응을 창출하기 위해 사용하는 통제가능하고 전술적인 마케팅 도구들의 집합