8. 제품 관리 (브랜드 의사 결정과 브랜드 자산 관리)

1. 브랜드의 개념과 역할

1. 브랜드의 개념

1. 브랜드란?

- 특정 기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 식별시키고 경쟁자들과 차별화하기 위해 사용되는 독특한 이름과 상징물(로고,디자인 등)들의 결합체

 

2. 브랜드명(brand name) : 브랜드를 구성하는 요소들 중 말로 표현될 수 있는 부분

 

3. 브랜드마크(brand mark) : 말로 표현되지 않고 눈으로 볼 수 있는 부분

ex) 라코스테의 악어, 빈폴의 자전거 모양

 

※ 등록상표 (trade mark)

- 브랜드 구성요소의 전체나 일부분이 특허청에 상표 등록이 된 경우

- 브랜드 명이나 브랜드 마크 혹은 둘을 모두 포함한 것일 수도 있음

- 독점적으로 사용되며 법률적 의미를 가짐

 

4. 브랜드 종류 - 브랜드 계층 구조(brand hierarchy)

- 기업브랜드 : 기업명이 브랜드로 사용되는 경우

ex) 삼성, LG, 오뚜기 등

 

- 공동브랜드 (family brand) :관련성이 있는 여러 제품들에 부착되는 브랜드

ex) 디오스, 청정원 등

 

- 개별브랜드 : 한가지 제품에만 부착되는 브랜드

ex) 아이폰, 페리오 등

 

- 브랜드 수식어(brand modifier) : 구형 모델과 구별하기 위해 부착되는 숫자나 품질이 개선되었음을 보여주기 위해 사용되는 언어

ex) 아이폰 12, 아이폰 12 플러스 등

 

2. 브랜드의 역할(중요성)

- 유사제품을 판매하는 경쟁자들로부터 소비자와 생산자를 보호

- 갈수록 브랜드 자산을 구축하기 어려워짐

   - 광고비와 유통비용의 증가

   - 수많은 브랜드 출시로 인한 시장 경쟁 심화

- 기업간 기술 격차가 축소됨에 따라 경쟁적 차별화의 도구로 유용

 

- 소비자 측면에서의 이점

   - 소비자의 구매효율성 증가

   - 제품에 대한 신뢰성 제공

 

- 기업 측면에서의 이점

   - 진입 장벽 구축을 통한 경쟁 우위 제공 : 브랜드 충성도는 자사브랜드에 대한 가격 민감도를 낮추고 경쟁 브랜드의 공격적인 촉진활동 또는 저가격 전략에 따른 브랜드 전환 방지

 

- 신제품 도입의 용이성

- 유통업자와의 거래에서 우위제공

- 좋은 브랜드 이미지 구축으로 고가격을 통해 높은 이익 창출

- 등록 상표를 통한 법적 보호

 

 

 

3. 브랜드 주체의 결정

- 브랜드 부착여부와 브랜드 소유자에 대한 결정

   - 무상표품(generic brand) : 생산된 제품에 브랜드를 부착하지 않고 제품의 내용만을 표시하는 전략

 

- 브랜드 소유자의 결정

① 제조업채 브랜드(manufacturer brand) 혹인 내셔널 브랜드 (national brand)

- 제조업체가 브랜드명을 소유하며, 생산된 제품의 마케팅 전략을 제조업체가 직접 통제

- 브랜드 이미지의 차별화를 위해 촉진 및 유통에 많은 마케팅 비용을 투입

ex) 코카콜라, 애플, 아이폰, 농심라면 등

 

② 유통업체브랜드 (Private Brand: PB, Private Label, Retailer Brand)

- 유통업체가 하청을 주어 생산된 제품에 도소매업체의 브랜드명을 부착하는 전략

- 유통업체들이 제품에 대한 마케팅전략을 통제

ex) 이마트(노브랜드, 피코크), 홈플러스(심플러스). 롯데마트(싱글프라이스), 코스트코(커크랜드)

 

유통업체 브랜드 도입의 동기

- 제품들의 성숙기 진입에 따른 제품 특성상의 차이 소멸로 소비자들의 가격 민감도 증가

- 잉여생산능력을 가진 기업 등을 통한 낮은 원가의 제품 공급으로 더 많은 이익 달성 가능

 

브랜드 전쟁에서 유통업체가 브랜드 우위를 갖는 이유

- 소매업체의 진열공간 직접 통제

- 제조업체 브랜드에 비해 낮은 가격

- 소매업체들의 유통업체 브랜드 취급으로 인한 제조업체 브랜드들의 진열공간 확보의 어려움

 

③ 복합 브랜드

- 두 가지 이상의 유명브랜드들이 함께 부착된 것

ex) 갤럭시 Z 플립 톰브라운 에디션

 

- 복합 브랜드의 장점

   - 보다 많은 소비자들의 유인과 브랜드의 자산적 가치의 강화

   - 독자적으로 진출하기 어려운 제품 범주에의 용이한 진출

 

 

2. 브랜드의 의사결정관리

4. 브랜드 전략

1) 공동 브랜드 전략 (Family Brand Strategy)

- 생산된 제품들에 기존의 기업명 또는 브랜드 명을 사용하는 전략

- 공동 브랜드 명의 이점

   - 신제품 도입시 저렴한 마케팅 비용으로 소비자들에게 브랜드명을 쉽게 인식 시킬 수 있음

   - 기존의 브랜드가 제공하는 편익이나 이미지가 신제품과 유사하거나 관련성이 높을 경우 효과적

- 공동브랜드명의 문제점

   - 서로 다른 유형의 제품들을 생산하는 기업의 경우 제품들 간의 연관성에 대해 소비자의 혼돈을 초래

   - 지나친 공동 브랜드명의 사용은 소비자들로 하여금 제품간의 차이점을 분별하지 못하게 함

 

① 라인확장전략 (Line extension strategy)

- 수평적 라인 확장 전략

   동일한 제품 범주 내에서 새로운 맛, 향, 성분의 신제품을 추가적으로 도입하면서 기존의 브랜드명을 부착하는 경우

- 목적 : 다양한 소비자 기호의 충족, 과잉생산설비의 활용, 소매점에서의 보다 넓은 진열 공간의 확보

- 수평적 라인 확장의 문제점

   - 지나친 라인 확장은 브랜드의 고유한 의미를 상실시킬 수 있음

   - 동일 제품 개열 내의 다른 품목들의 매출을 희생

 

② 수직적 라인 확장 Vertical line extension strategy

- 기존의 브랜드를 가지고 상급이나 하급 시장으로 진출하는 전략

- 문제점 : 수직적으로 확대된 브랜드와 기존 브랜드 간의 브랜드 컨셉트가 일치하지 않을 경우 소비자들에게 혼란을 불러일으킬 수 있음

 

 

- 하향라인확장

  - 정의 : 기존 브랜드를 가지고 저가형 시장에 진출

  - 이점 : 매출 증대와 규모의 경제 실현, PB와 저가 경쟁 제품의 위협에 대한 대비

  - 문제점 : 하급품 품질의 연상으로 인한 고개 브랜드로서의 포지션 상실

 

 

- 상향라인확장

   - 정의 : 기존 브랜드를 대중시장에서 상급시장으로 확대

   - 이점 : 대중시장보다 더 높은 마진을 얻음, 진부해진 기존 제품 계열의 재활성화

   - 문제점 : 고객신뢰성 확보하기 어려움

 

 

 

③ 브랜드 확장 전략 (Brand extension strategy)

- 성공을 거둔 기존 브랜드명을 다른 제품 범주의 신제품에도 사용하는 브랜드 전략

 

- 이점

   - 즉각적인 신제품 인지

   - 낮은 유통경로 개척비용과 촉진 비용 효율의 증대

   - 확장된 신제품이 성공하면, 기존 브랜드에도 긍정적인 영향을 미침

 

- 문제점

   - 지나친 사용은 기존 브랜드의 고유한 의미가 상실되어 브랜드 충성도에 부정적 영향

   - 브랜드 확장의 실패가 브랜드 명의 기존 이미지 혹은 매출액에 미치는 부정적인 영향

 

 

2) 개별브랜드전략 (individual brand strategy)

- 생산된 제품에 각각 다른 브랜드명을 부착

- 개별 브랜드 명의 이점

   - 한 브랜드가 시장에서 실패할 경우 다른 브랜드에 별로 영향을 미치지 않음

 

   - 각 브랜드별로 차별화된 이미지를 구축 → 다양한 고객 욕구의 충족

- 개별 브랜드명의 문제점

   - 마케팅 자원의 분산 : 대응책 P&G의 초우량상표(megabrand)전략 도입

: 각 제품 범주에서 1위나 2위를 차지하는 상표들에게만 마케팅 자원을 집중시키는 전략

 

 

3) 복수브랜드전략 (multibrand strategy)

- 동일한 제품 범주 내에서 두개 이상의 서로 다른 브랜드명을 사용하는 전략

   ex) LG 생활 건강 - 수퍼타이, 테크, 한스푼 등

 

- 복수 브랜드 전략의 이점

  - 각 세분 시장에 맞는 개별 브랜드 개발을 통해 더 많은 고객 확보

  - 소매점에서 진열공간 확보 수단

  - 브랜드 전환 고객으로 하여금 자사 제품의 다른 상표를 구매하도록 유도

  - 각 제품 간 매출액 증대를 위한 경쟁 유발

 

- 복수 브랜드 전략의 문제점

   - 자기 시장 잠식 현상 (cannibalization)의 유발 가능성

   - 마케팅 자원의 분산

 

4) 복수 브랜드 전략

- 개별 브랜드명과 공동 브랜드명을 조합하여 사용하는 전략

- 제품 계열별 공동 브랜드 전략과 개별 / 공동브랜드 전략으로 구분

   - 제품 계열별 공동브랜드 전략

     : 각 제품 계열에 대해 상이한 브랜드명을 부착하고, 제품 계열 내의 모든 제품들에는 공동 브랜드명을 이용하는 전략

- 개별/공동 브랜드 전략

   : 소비자에게 이미 친숙한 기업명을 개별 브랜드명과 결합시키는 전략

 

- 공동브랜드명과 개별브랜드명간의 역할관계 유형

   - 공동 브랜드(후원브랜드) - 개별브랜드(주력브랜드)

      - 개별브랜드명이 공동브랜드명에 비해 부각됨

      - 개별 브랜드명이 소비자들이 제품 구매결저오가 사용경험에 주도적인 역할 수행

      ex) Marriott의 Courtyard from Marriott, Fairfield from Marriott

 

- 공동 브랜드명과 개별 브랜드명 간의 역할 관계 유형

   - 공동 브랜드 (동등한 역할) - 개별브랜드 (동등한 역할) : 소비자에게 대등한 영향력 행사

     ex) 청정원의 순창 고추장

   

   - 공동브랜드(주력브랜드) - 개별브랜드(후원브랜드)

      - 공동브랜드명 : 소비자들에게 주도적인 역할

      - 개별브랜드명 : 제품의 독특한 특성을 잘 반영하는 단어/어구 사용

      ex) 벤츠의 C클래스 모델

 

-좋은 브랜드명은 시장에서의 제품 성공에 중요한 역할을 함

   - 제품의 편익을 설명, 기억하기에 용이

 

- 좋은 브랜드명이 되기 위한 조건

   ① 제품 내용과의 조화와 경쟁사 제품과의 차별화 → 시각적 및 언어적 제품과 잘 어울리고 매력적이어야 함

   ② 제품의 기능이나 편익 전달의 용이성

   ③ 기억의 용이성과 발음의 용이성 → 관심을 끌만한 특이한 이름, 시각적 이미지를 연상시키는 단어,

        감정을 유발하는 단어, 짤보 단순한 단어일수록 기억하기 쉬움

   ④ 부정적인 연상의 방지

 

 

 

3. 브랜드의 자산관리

1. 브랜드 자산의 의미와 중요성

1. 브랜드 자산 brand equity

- 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문에 발생된 긍정적이고 차별적인 효과

→ 고객의 브랜드 선호도 증가, 시장 점유율과 이익의 증가 등

- 브랜드 충성도 (Brand loyalty)에 의해 창출

- 브랜드를 가진 기업은 성공적인 신규제품 라인과 브랜드 확장 제품 출시에 용이

- 높은 브랜드 인지도 (brand awareness)와 바람직한 브랜드 연상(brand association)에 의해 형성

 

2. 브랜드 인지도 : 소비자가 한제품 범주에 속한 특정 브랜드를 재인하거나 회상할 수 있는 능력

 

- 높은 브랜드 인지도의 장점

   - 브랜드 인지도가 높은 브랜드는 소비자들에게 브랜드 친숙성을 제공

   - 구매고려 브랜드군(consideration set)에 포함될 가능성이 높음

   

- 브랜드 인지도를 높이기 위한 방법

   - 소비자의 마음속에 브랜드명의 존재를 명확히 심어주고

   - 자사브랜드와 그 브랜드가 소속된 제품 범주간의 연상관계를 확립

 

- 브랜드 인지도를 증대시키기 위한 구체적 방법

   - 광고에 슬로건이나 로고송을 사용

   - 심벌을 이용

   - 이벤트 후원(event sponsorship)을 활용

   - 브랜드 관련 단서(cue)를 제공

    

3. 브랜드 연상의 구축

- 브랜드 자산이 형성되기 위해서는 자사 브랜드에 대해 강력하면서 호의적이고 독특한 연상들을 가져야 함

- 소비자의 기억 속에는 특정 브랜드를 중심으로 하여 브랜드와 관련된 연상들이 그물처럼 연결되어 있음

 

관련 연상의 종류	내용
제품 속성 관련 연상	제품 범주	- 제품 범주를 생각하면 특정 브랜드가 즉각적으로 떠오르는 경우 ex) 아이스크림 - 하겐다즈       화장지 - 크리넥스
	제품의 물리적 속성	- 특정 브랜드에 대해 기능적 편익을 충족시키는 구체적인 제품 속성들이 떠오르는 경우 ex) Volvo - 안전성       죽염 치약 - 잇몸보호
	지각된 품질	- 브랜드의 전반적인 우수성에 관한 주관적인 생각 - 제품의 신뢰성이나 성능과 같은 제품의 물리적 특성에 기초함 ex) 제네시스 - 고급승용차        모닝 - 경제적인 승용차
제품 속성과 직접 관련이 없는 연상		소비자가 특정 브랜드와 관련하여 브랜드퍼스낼리티, 사용자 용도, 원산지 등을 떠올리는 경우 - 리바이스 - 거침(ruggedness)이라는 개성적 특징
기업과 관련된 연상		- 특정 브랜드에 대해 브랜드를 생산하는 기업의 문화, 최고 경영자의 특성 등을 떠올리는 경우 - 현대 자동차의 정주영 창업주