4. 마케팅 조사와 마케팅 정보시스템

1. 마케팅의 의사결정과 마케팅 조사

2. 자료의 종류와 수집방법

3. 마케팅 조사의 진행과정

4. 마케팅 정보시스템의 의미

 

1. 마케팅의 의사결정과 마케팅 조사

※ 마케팅 의사결정시의 불확실성(uncertainty)과 위협(risk) 증대

→ 마케터는 변화하는 마케팅 환경에 대응하기 위해 다양한 의사결정을 내리며 다양한 마케팅 환경요인의 변화에 대응하기 위해서 마케터는 시의적절한 의사결정이 필요

→ 잘못된 의사결정은 금전적 손실 뿐 아니라 기업 이미지 추락, 고객 이탈 등을 초래

→ 이러한 위험을 최소화하기 위해 객관적인 자료나 정보에 근거해 의사결정을 내려야 하며 이를 위해 마케팅조사의 중요성 증대

 

※ 마케팅 조사

→ 마케팅 조사는 조직이 당면한 특정 마케팅 상황과 관련된 자료를 얻기 위해 이루어지는 체계적인 조사설계, 자료수집, 자료분석, 그리고 보고서 작성 등의 활동을 의미

→ 마케팅의 의사 결정 상의 위험 및 불확실성을 감소시키기 위해 객관적 자료를 수집, 분석하고 이를 의사결정에 유용한 정보로 가공하는 활동 (마케팅 의사결정의 성공확률을 높여주기 위한 활동)

 

2. 자료의 종류와 수집방법

※ 마케팅조사에서 수집되는 자료 1. 1차자료 (Primary data) : 조사자가 문제해결을 위해 직접 수집한 자료 2. 2차 자료(Secondary data) : 다른 조사자가 다른 목적으로 수집, 분석하여 공개한 자료  → 기업에서 이루어지는 많은 의사 결정은 2차자료에 의존하는 비중이 높은데, 그 이유는 1차 자료를 수집하는 데 많은 시간과 비용이 소요되기 때문

※ 2차 자료의 수집

→ 기업 내부자료

    - 기업경영과 관련하여 기업 내부에 축적된 자료

    - 회계자료, 영업관련자료, 조직의 현황, 기존의 시장 조사 자료 등

 

→ 기업 외부자료

    - 외부기관으로 부터 유, 무상으로 입수할 수 있는 자료

    ex)  AC Nielsen은 소매점 수준에서 다양한 제품의 시장 점유율 자료를 정기적으로 파악해 기업의 제품 담당자들에게 판매

 

※ 1차 자료의 수집방법

→ 표적집단면접법 (FGI : Focus Group Interview)

   - 소수의 응답자들을 한 장소에 모이게 한 후, 자연스러운 분위기 속에서 조사목적과 관련된 대화를 통해 소비자의 의견 속에서 필요한 자료를 수집하는 방법

   - 표적집단 면접법의 목적은 소수의 응답자들 간의 자연스러운 대화 과정에서 조사목적과 관련된 유용한 정보를 얻거나 설문조사에서 기대하지 못한 결과를 발견하는 데 있다.

   - 많은 기업들이 신제품 아이디어의 도출, 소비자들의 제품구매 및 사용실태에 대한 전반적 이해, 설문지 작성에 필요한 기본 정보의 수집등을 위해 널리 활용함

 

→ 관찰조사

   - 소비자가 실제 제품을 구매하는 과정이나 사용하는 과정을 관찰하고, 이 내용을 체계적으로 정리면서 전략적 시사점을 찾아내는 방법

 

→ 서베이 조사

   - 설문지를 이용하여 조사 대상자들로부터 자료를 수집, 가장 많이 쓰이는 방법

   - 대인면접법, 전화면접법, 우편조사법, 인터넷 서베이

 

→ 패널조사

  - 소비자패널(panel) : 조사회사 또는 기업과 계약을 맺고 지속적으로 자료를 제공하기로 한 소비자 집단

  - 패널조사 : 소비자패널을 구축 후, 패널(panel)로 부터 정기적으로 제품 구매 또는 제품 사용 관련 자료를 수집하여 그 변화를 추적하는 방법 (시장점유율의 변화, 마케팅 변수들의 효과를 정확히 파악할 수 있음)

 

3. 마케팅 조사의 진행과정

※ 조사계획의 수립 및 조사 착수

→ 문제발생 : 현재 기업이 처한 문제점은 무엇인가? / 이의 해결을 위해 어떤 자료가 필요한가?

→ 조사계획수립 : 어떤 종류의 조사가 필요한가? / 얼마나 많은 시간과 예산을 할애할 수 있는가?

→ 연구계획서 : 외부의 조사기관들로부터 연구계획서를 제출받음

→ 조사업체 선정 : 제출받은 연구계획서를 토대로 하여 조사업체 선정

→ 본격적인 조사 : 조사회사와의 협의를 통해 구체적인 조사계획서를 작성 후 본격적인 조사에 착수

 

※ 설문지 작성

→ 수집해야 할 정보의 내용을 확정한 후 설문지 작성 (정보를 수집하기 위한 개별문항 완성)

→ 개별문항 완성 : 개방형(open-ended)과 선택형(choice)질문

   - 개방형 질문 : 응답자가 자신의 생각을 자유롭게 답변하는 질문 방법

   - 선택형 질문 : 주어진 응답항목들 중 하나 또는 그 이상을 선택하도록 하는 방법

 

→ 질문 항목들의 순서 결정 및 설문지 초안 작성

→ 설문지 초안에 대한 사전 조사 (pretest) 실시

 

※ 표본추출

1. 표본의 의미 : 전체 모집단을 대표할 수 있도록 조사자에 의해 선정된 모집단의 일부분을 의미한다.

※ 이상적인 표본은 모집단 전체의 생각과 행동을 정확하게 추정할 수 있도록 모집단을 대표해야 한다.

 

2. 표본추출과정

1	모집단의 규정	조사할 대상을 결정(표본추출단위(모집단)의 결정)한다.
	- 마케팅 조사자가 소비자 의사결정과정을 연구할 때 남편 및 다른 가족 구성원 또는 영업사원 중 조사대상 개개인과 면접할 것인지 또는 모두와 면접할 것인지를 결정해야 한다.
2	표본프레임의 결정	모집단 구성원들의 정보가 수록된 목록(표본프레임)을 선정한다.
	- 표본추출단위를 정의 후, 조사자는 이를 표본으로 추출하기 위한 표본프레임을 선정한다. 모집단을 선정할 때 이들의 명단을 모두 구하는 것은 어렵기 때문에 표본 추출을 위해 꼭 표본 프레임이 필요한 것은 아니다
3	표본크기 결정	표본의 대표성과 예산의 제약을 고려하여 결정한다.
	- 얼마나 많은 사람들을 조사할 것인가(표본크기에 대한 결정)이다. 크기가 큰 표본은 많은 비용과 시간이 들 수 있다. 그렇기 때문에 표본크기 결정시, 적은 수의 표본으로 신뢰성이 높은 조사결과를 얻기 위해 신중하게 표본을 선정해야 한다.
	표본추출방법 결정	표본 구성원들을 어떻게 선정할 것인가 결정한다.
	확률표본추출방법 : 표본프레임을 이용하여 표본을 추출하는 방법이다. 비확률표본추출방법 : 표본프레임이 없는 상태에서 표본을 선정하는 방법이다.
4	자료의 수집 및 분석	설문지가 완성되고 표본계획이 세워지면, 실제 자료를 수집하는 실사 과정으로 진입한다.
	- 실사 : 조사원들 뽑아 교육시키고 조사원들이 표본계획에 맞는 응답자들을 찾아 실제로 자료를 수집하는 과정이다.
5	전략적 대안의 도출	조사결과를 토대로 의사결정 대안을 도출한다.
	- 대안을 도출하기 위해 마케팅 관리자와 조사 회사 연구원 간의 긴밀한 협조가 필요하다. 마케팅 관리자의 제품에 대한 지식과 조사 담당연구원이 갖고 있는 조사방법, 마케팅 기법에 대한 전문성을 상호보완적으로 활용하여 의미 있는 마케팅 대안을 도출해야 한다.

 

4. 마케팅 정보시스템의 의미

※ 마케팅 정보 시스템 MIS : Marketing Information System → 마케팅 문제를 해결하기 위해 기업 내외의 자료를 체계적으로 수집, 분석, 정리하여 마케팅 담당자들에게 시의적절한 정보를 제공함으로써 마케팅 의사 결정에 도움을 줄 수 있도록 하는 것

 

기업의 외부환경	마케팅 정보시스템					마케팅 의사결정자
	내부정보	→		→
	고객DB		마케팅 의사결정 지원 시스템		자료제공
	마케팅 인텔리전수
	마케팅조사
	자료수집		정보화		정보제공

 

※ 자료의 수집 기능 : 변화에 대한 자료의 수집 및 체계적 정리 (4가지 자료수집시스템을 활용)

→ 내부정보 시스템 Internal Information System

   - 기업의 통상적인 경영활동과 관련하여 기업 내부에서 발생하는 정보의 수집

   - 제품 개발의 방향 설정 및 경쟁 상표에 대한 대응 방안, 유통관리 방향의 결정

→ 마케팅 인텔리전스 시스템 Marketing Intelligence System

   - 기업 활동에 영향을 미칠 수 있는 정보를 수집하는 기능

※ 마케팅 인텔리전스의 원천 → 소비자들의 의견, 불평 → 유통 단계 또는 공급자로부터의 정보 → 대중매체정보 → 정부의 정책, 규제 → 판매원(고객과의 접점)으로부터의 정보 → 경쟁업체의 직원 → 정부기관 연구소들로부터의 보고서

 

→ 마케팅조사시스템 (Marketing Research System)

   - 특정의 마케팅 상황과 의사결정에 필요한 고객/시장 통찰력을 얻기 위해 수행되는 공식적인 마케팅 조사

   - 현재 보유중인 자료를 통해 문제해결이 어려울 경우 활용됨

   - 조사 결과의 데이터 베이스화를 통해 자료의 활용도를 높여야 함

 

※ 고객 DB시스템

   - 고객 정보를 수집해 이를 데이터 베이스화 함

   - DB 마케팅을 운영하기 위해 고객에 대한 정보(고객의 인구통계적 정보 및 고객별 구매정보)를 수집

   - 고객 DB를 토대로 차별적인 고객관리 실시

 

※ 자료의 분석 및 정보화 기능

→ 수집된 자료를 심층적으로 분석하여 의미있는 정보로 전환하는 기능

→ 마케팅 의사결정 시스템에 의해 수행됨

 

※ 자료의 제공기능

→ 자료제공시스템(user interface system)을 이용해 쉽게 정보검색 및 활용이 이루어지도록 도와줌