Google Marketing tools
3. 소비자 행동 분석
건강시니
2022. 3. 27. 17:09
반응형
1. 소비자 행동 분석의 의의
→ 문화적 요인 (문화, 하위문화, 사회계층) → 사회적요인 (준거집단, 가족) → 개인적 요인 (연령과 생애주기 단계, 직업, 생활양식, 개성) → 심리적 요인 (동기, 지각, 학습, 신념과 태도) |
↓ |
구매의사 결정 과정 |
욕구와 인식 → 정보의 탐색 → 대안의 평가 → 선택과 구매 → 구매 후 행동 |
↑ |
마케팅 자극 |
제품 / 가격/ 유통 / 촉진 |
2. 관여도
※관여도 (Involvement)
→ 특정 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 (Perceived Relevance) 혹은 중요성 지각정도(Perceived Importance) → 고관여 (High Involvement) 소비자는 저관여(low Involvement) 소비자에 비해 보다 포괄적이고 복잡한 의사결정과정과 정교하고 깊은 정보처리과정을 거침 |
※ 관여도의 결정변수
→ 관여도는 상대적인 것으로 개인, 제품, 구매 상황에 따라 달라짐 → 지각된 위험 (Perceived risk) : 지각된 위험이 높을수록 제품 구매에 대한 관여수준이 높아짐 |
3. 소비자 구매 행동의 유형
구분 | 관여도 | ||||
높다 | 낮다 | ||||
상표간의 차이 | 많다 | 복잡한 구매 행동 | 다양성 추구 구매 행동 | ||
거의 없다 | 부조화 감소 구매 행동 | 습관적 구매 행동 |
※ 복잡한 구매 행동
→ 제품에 대한 관여 수준이 높고 브랜드 간의 차이가 클 때 보이는 구매 행동 → 제품이 비싸고, 위험을 수반하고, 가끔 구매되고, 소비자의 자아표현 동기가 강할수록 관여수준이 높아짐 → 제품 속성에 대한 신념 형성 → 태도형성 → 구매대안 선택의 과정을 거침 |
※ 부조화 감소 구매 행동
→ 비싸고, 가끔 구매가 이루어지고, 위험이 수반되기 때문에 소비자가 높이 관여되어 있지만 브랜드 간 차이가 없을 때 발생 → 구매 후 실미적 불편함을 느끼는 구매 후 부조화 경험할 수 있음 →자사 브랜드의 선택에 대해 좋은 감정을 가질 수 있도록 도움을 주어야 함 (ex : 감사 편지, 확인 전화 등) |
※ 습관적 구매 행동
→ 소비자의 관여도가 낮고 브랜드 간 차이가 별로 나지 않는 상황에서 보이는 구매 행동 →신중한 구매 결정 과정을 거치지 않고 친숙한 제품을 구매함 |
※ 다양성 추구 구매 행동
→ 소비자 관여도가 낮지만 브랜드 간 차이가 상당히 큰 구매상황에서 발생 → 소비자의 습관적 구매 행동을 촉진하는 마케팅활동을 전개해야 함 |
4. 구매 의사 결정 과정
※ 구매 의사 결정 과정
→ 충족시키고 싶은 욕구의 환기 → 관련 정보 탐색 → 복수의 선택 대안들을 비교 및 평가 → 선호하는 브랜드 선택 → 구매한 제품에 대한 만족/불만족 형성 → 구매한 제품에 대한 만족 수준은 추후 재구매 여부(브랜드 충성도)에 큰 영향을 미침 |
구매의사결정과정
욕구인식 | → | 정보탐색 | → | 대안의평가 | → | 구매결정 | → | 구매후행동 |
욕구인식 | 자신이 처해있는 현 상황과 원하는 상태간의 차이가 클 때, 구매욕구가 발생 |
※ 차이가 발생하는 이유 - 내부적 자극 : 배고픔, 목마름 등 내부 자극에 의해 발생 - 외부적 자극 : 식품광고를 보다가 먹고 싶다는 생각이 드는 것 같이 외부 자극에 의해 발생 ※ 구매 욕구의 구분 - 본원적 욕구 : 안전, 편안함, 배부름 (예 : 배고픔을 느낄 때 먹을 것에 대한 욕구) - 구체적 욕구 : 근본적 욕구를 충족시키는 현실적 수단, 기업이 제공하는 특정 제품에 대한 욕구 (예 : 햄버거, 설렁탕 등 음식에 대한 대안은 개인의 취향에 따라 다름) |
정보탐색 | 욕구를 충족시킬 대안을 평가 선택하는데 필요한 정보를 탐색하는 단계 |
※ 내적 탐색 - 욕구를 채울 수 있을 만큼 만족스러운 제품 대안이 있는지를 기억 속으로 찾아보는 과정 환기브랜드 : 내적 탐색과정에서 회상된 몇 개의 브랜드들의 집합 소비자는 환기 브랜드에 포함된 브랜드 대안들을 선택할 가능성이 높기 때문에, 마케팅 관리자는 지속적으로 자사의 브랜드가 환기 브랜드 안에 들어갈 수 있도록 노력을 기울여야 함 ※ 외적 탐색 필요한 제품 정보를 외부에서 찾는 과정 ※ 외부 정보 원천 - 기업제공원천(광고, 판매원, 포장 및 매장내의 정보) - 소비자 원천(가족, 친지, 친구 등의 주변에서 얻게 되는 구전정보) - 중립적 원천(신문기사, 방송의 뉴스) |
대안의 평가 | 주요 평가 기준을 토대로 어떤 브랜드 대안이 더 바람직한지를 평가 |
※ 평가기준 속성의 중요도와 속성 신념을 기반으로 대안을 평가 ※ 특성 - 소비자의 내면적 구매목적과 동기를 반영함 - 상황에 따라 평가 기준이 달라짐 - 소비자 간 차이가 존재함 (객관적, 주관적) - 평가 기준의 중요도가 동일하지 않음 - 제품에 따라 평가 기준의 수가 달라짐 |
구매 결정 | 각 브랜드 대안에 대한 평가를 통해 이를 토대로 구매의사 결정을 내림 |
- 이러한 구매의사 결정을 바탕으로 소비자는 가장 선호하는 브랜드를 구매함 - 소비자는 자신이 구매하기를 원하는 제품과 실제 구매하는 제품이 주변 사람의 대안에 대한 의견과 예기치 않은 상황변수 때문에 달라질 수 있음 |
구매 후 행동 | 제품 구매 후 만족 또는 불만족, 그리고 구매후 부조화를 경험함 |
- 만족/불만족은 구매 이전에 제품에 대한 기대와 구매 후에 느끼는 제품 성과 차이에 의해 결정되며, 기대 성능 대비 제품 성과가 낮을 경우 불만족을 경험한 소비자는 불평 행동을 보임 - 제품 구매 후, 소비자는 자신의 선택이 옳았는지에 대한 확신의 부족으로 인지부조화를 경험함 |
5. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인
문화적요인 | 사회적요인 | 개인적요인 | 심리적요인 | 구매자 |
문화 | 집단 | 인구통계적 요인 | 동기 | |
하위문화 | 가족 | 라이프 스타일 | 지각 | |
사회계층 | 성격(개성)과 자아개념 | 학습 | ||
신념과 태도 | ||||
※ 문화적 요인 (Cultural Factors)
※ 문화(Culture)와 하위 문화(Subculture) |
→ 국가나 사회의 구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 도덕 등의 복합체 → 여러 시대를 거쳐오면서 생성되고 변화되어온 생활방식을 반영 → 문화권간 혹은 국가간, 그리고 지역간에도 소비자 행동에서 큰 차이를 보임 |
※ 사회계층 |
→ 한 사회 내에서 비교적 동등한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단 → 가치관, 관심사, 행동의 공유 → 직업, 소득수준, 교육수준, 재산의 정도 등 여러 요인들이 결합되어 결정됨 |
※ 사회적 요인 (Social Factors)
※ 집단 (Group) |
→ 개인적/상호 공통의 목표를 성취하기 위해 상호작용하는 두 명 또는 그 이상의 사람들 → 준거집단 (Reference Group) : 한 개인의 성격형성과 행동에 직접적 혹은 간접적인 비교점의 역할을 하는 소집단 → 준거집단의 영향력이 강한 의견 선도자의 구전을 활용하는 마케팅 노력이 필요 |
※ 가족 Family |
→ 가족 공동 사용제품 뿐 아니라 개인용 제품 구매에서 가족 구성원의 영향을 받음 ex) 가족 구성원의 역할 : 정보수집자, 영향력 행사자, 의사결정자, 구매담당자 → 자녀들은 소비자 사회화 (consumer socialization)를 통해 소비자 행동을 학습하는 과정에서 부모들에게 큰 영향을 받음) |
※ 개인적 요인 (Personal Factors)
※ 인구통계적 요인 (Demographic Factor) |
→ 생애주기단계, 성별, 소득, 직업, 교육수준 등 |
※ 라이프 스타일 (Lifestyle) |
→ 사람들이 살아가는 방식 → AIO (Activity, Interest, Opinion) 항목에 의해 측정 |
※ 개성과 자아개념 |
→ 자신을 둘러싼 환경에 대해 비교적 일관성 있고 영구적인 반응을 보이도록 이끄는 독톡한 심리적 특성 →브랜드 개성은 특정브랜드가 가지고 있는 인간 특성의 집합 (성실함, 세련됨, 거침 등) →소비자는 자신의 자아개념과 일치하거나 조화를 이루는 개성적 특성을 가진 브랜드를 선호함 |
※ 심리적 요인 (Psychological Factors)
※ 동기 (motive) |
→ 구매행동을 유발할 정도로 강력한 욕구 |
※ 지각 (Perception) : 자신에게 의미 있는 정보를 선택하고, 조직화하고, 해석하는 과정 |
→ 선택적 주의 (Selective attention) → 선택적 왜곡 (Selective Distortion) → 선택적 보유 (Selective Retention) |
※ 학습 (Learning) |
→ 경험에 의한 신념, 태도, 개인 행동의 변화 → 동인 (Drive) : 행동을 불러일으키는 강렬한 내적 자극 → 단서 (Cues) : 소비자의 구매행동에 영향을 주는 작은 자극 요소 |
※ 신념과 태도 (Belief and attitude) |
반응형