3. 소비자 행동 분석

1. 소비자 행동 분석의 의의

→ 문화적 요인 (문화, 하위문화, 사회계층) → 사회적요인 (준거집단, 가족) → 개인적 요인 (연령과 생애주기 단계, 직업, 생활양식, 개성) → 심리적 요인 (동기, 지각, 학습, 신념과 태도)

↓

구매의사 결정 과정

욕구와 인식 → 정보의 탐색 → 대안의 평가 → 선택과 구매 → 구매 후 행동

↑

마케팅 자극

제품 / 가격/ 유통 / 촉진

 

 

2. 관여도

※관여도 (Involvement)

→ 특정 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도 (Perceived Relevance) 혹은 중요성 지각정도(Perceived Importance) → 고관여 (High Involvement) 소비자는 저관여(low Involvement) 소비자에 비해 보다 포괄적이고 복잡한 의사결정과정과 정교하고 깊은 정보처리과정을 거침

 

※ 관여도의 결정변수

→ 관여도는 상대적인 것으로 개인, 제품, 구매 상황에 따라 달라짐 → 지각된 위험 (Perceived risk) : 지각된 위험이 높을수록 제품 구매에 대한 관여수준이 높아짐

 

3. 소비자 구매 행동의 유형

구분		관여도
		높다		낮다
상표간의 차이	많다	복잡한 구매 행동		다양성 추구 구매 행동
	거의 없다	부조화 감소 구매 행동		습관적 구매 행동

 

※ 복잡한 구매 행동

→ 제품에 대한 관여 수준이 높고 브랜드 간의 차이가 클 때 보이는 구매 행동 → 제품이 비싸고, 위험을 수반하고, 가끔 구매되고, 소비자의 자아표현 동기가 강할수록 관여수준이 높아짐 → 제품 속성에 대한 신념 형성 → 태도형성 → 구매대안 선택의 과정을 거침

※ 부조화 감소 구매 행동

→ 비싸고, 가끔 구매가 이루어지고, 위험이 수반되기 때문에 소비자가 높이 관여되어 있지만 브랜드 간 차이가 없을 때 발생 → 구매 후 실미적 불편함을 느끼는 구매 후 부조화 경험할 수 있음 →자사 브랜드의 선택에 대해 좋은 감정을 가질 수 있도록 도움을 주어야 함    (ex : 감사 편지, 확인 전화 등)

※  습관적 구매 행동

→ 소비자의 관여도가 낮고 브랜드 간 차이가 별로 나지 않는 상황에서 보이는 구매 행동 →신중한 구매 결정 과정을 거치지 않고 친숙한 제품을 구매함

※ 다양성 추구 구매 행동

→ 소비자 관여도가 낮지만 브랜드 간 차이가 상당히 큰 구매상황에서 발생 → 소비자의 습관적 구매 행동을 촉진하는 마케팅활동을 전개해야 함

 

4. 구매 의사 결정 과정

※ 구매 의사 결정 과정

→ 충족시키고 싶은 욕구의 환기 → 관련 정보 탐색 →  복수의 선택 대안들을 비교 및 평가 →  선호하는 브랜드 선택 →      구매한 제품에 대한 만족/불만족 형성 → 구매한 제품에 대한 만족 수준은 추후 재구매 여부(브랜드 충성도)에 큰 영향을 미침

 

구매의사결정과정

욕구인식

→

정보탐색

→

대안의평가

→

구매결정

→

구매후행동

 

욕구인식	자신이 처해있는 현 상황과 원하는 상태간의 차이가 클 때, 구매욕구가 발생
※ 차이가 발생하는 이유 - 내부적 자극 : 배고픔, 목마름 등 내부 자극에 의해 발생 - 외부적 자극 : 식품광고를 보다가 먹고 싶다는 생각이 드는 것 같이 외부 자극에 의해 발생 ※ 구매 욕구의 구분 - 본원적 욕구 : 안전, 편안함, 배부름 (예 : 배고픔을 느낄 때 먹을 것에 대한 욕구) - 구체적 욕구 : 근본적 욕구를 충족시키는 현실적 수단, 기업이 제공하는 특정 제품에 대한 욕구 (예 : 햄버거, 설렁탕 등 음식에 대한 대안은 개인의 취향에 따라 다름)

정보탐색	욕구를 충족시킬 대안을 평가 선택하는데 필요한 정보를 탐색하는 단계
※ 내적 탐색 - 욕구를 채울 수 있을 만큼 만족스러운 제품 대안이 있는지를 기억 속으로 찾아보는 과정 환기브랜드 : 내적 탐색과정에서 회상된 몇 개의 브랜드들의 집합 소비자는 환기 브랜드에 포함된 브랜드 대안들을 선택할 가능성이 높기 때문에, 마케팅 관리자는 지속적으로 자사의 브랜드가 환기 브랜드 안에 들어갈 수 있도록 노력을 기울여야 함 ※ 외적 탐색 필요한 제품 정보를 외부에서 찾는 과정 ※ 외부 정보 원천 - 기업제공원천(광고, 판매원, 포장 및 매장내의 정보) - 소비자 원천(가족, 친지, 친구 등의 주변에서 얻게 되는 구전정보) - 중립적 원천(신문기사, 방송의 뉴스)

대안의 평가	주요 평가 기준을 토대로 어떤 브랜드 대안이 더 바람직한지를 평가
※ 평가기준 속성의 중요도와 속성 신념을 기반으로 대안을 평가 ※ 특성 - 소비자의 내면적 구매목적과 동기를 반영함 - 상황에 따라 평가 기준이 달라짐 - 소비자 간 차이가 존재함 (객관적, 주관적) - 평가 기준의 중요도가 동일하지 않음 - 제품에 따라 평가 기준의 수가 달라짐

구매 결정	각 브랜드 대안에 대한 평가를 통해 이를 토대로 구매의사 결정을 내림
- 이러한 구매의사 결정을 바탕으로 소비자는 가장 선호하는 브랜드를 구매함 - 소비자는 자신이 구매하기를 원하는 제품과 실제 구매하는 제품이 주변 사람의 대안에 대한 의견과 예기치 않은 상황변수 때문에 달라질 수 있음

구매 후 행동	제품 구매 후 만족 또는 불만족, 그리고 구매후 부조화를 경험함
- 만족/불만족은 구매 이전에 제품에 대한 기대와 구매 후에 느끼는 제품 성과 차이에 의해 결정되며, 기대 성능 대비 제품 성과가 낮을 경우 불만족을 경험한 소비자는 불평 행동을 보임 - 제품 구매 후, 소비자는 자신의 선택이 옳았는지에 대한 확신의 부족으로 인지부조화를 경험함

5. 소비자 행동에 영향을 미치는 요인

문화적요인	사회적요인	개인적요인	심리적요인	구매자
문화	집단	인구통계적 요인	동기
하위문화	가족	라이프 스타일	지각
사회계층		성격(개성)과 자아개념	학습
			신념과 태도

 

※ 문화적 요인 (Cultural Factors)

※ 문화(Culture)와 하위 문화(Subculture)

→ 국가나 사회의 구성원들이 공유하는 관습, 가치관, 도덕 등의 복합체 → 여러 시대를 거쳐오면서 생성되고 변화되어온 생활방식을 반영 → 문화권간 혹은 국가간, 그리고 지역간에도 소비자 행동에서 큰 차이를 보임

※ 사회계층

→ 한 사회 내에서 비교적 동등한 지위에 있는 사람들로 구성된 집단 → 가치관, 관심사, 행동의 공유 → 직업, 소득수준, 교육수준, 재산의 정도 등 여러 요인들이 결합되어 결정됨

 

※ 사회적 요인 (Social Factors)

※ 집단 (Group)

→ 개인적/상호 공통의 목표를 성취하기 위해 상호작용하는 두 명 또는 그 이상의 사람들 → 준거집단 (Reference Group) : 한 개인의 성격형성과 행동에 직접적 혹은 간접적인 비교점의 역할을 하는 소집단 → 준거집단의 영향력이 강한 의견 선도자의 구전을 활용하는 마케팅 노력이 필요

 

※ 가족 Family

→ 가족 공동 사용제품 뿐 아니라 개인용 제품 구매에서 가족 구성원의 영향을 받음     ex) 가족 구성원의 역할 : 정보수집자, 영향력 행사자, 의사결정자, 구매담당자 → 자녀들은 소비자 사회화 (consumer socialization)를 통해 소비자 행동을 학습하는 과정에서 부모들에게 큰 영향을 받음)

 

※ 개인적 요인 (Personal Factors)

※ 인구통계적 요인 (Demographic Factor)

→ 생애주기단계, 성별, 소득, 직업, 교육수준 등

※ 라이프 스타일 (Lifestyle)

→ 사람들이 살아가는 방식 → AIO (Activity, Interest, Opinion) 항목에 의해 측정

※ 개성과 자아개념

→ 자신을 둘러싼 환경에 대해 비교적 일관성 있고 영구적인 반응을 보이도록 이끄는 독톡한 심리적 특성 →브랜드 개성은 특정브랜드가 가지고 있는 인간 특성의 집합 (성실함, 세련됨, 거침 등) →소비자는 자신의 자아개념과 일치하거나 조화를 이루는 개성적 특성을 가진 브랜드를 선호함

 

※ 심리적 요인 (Psychological Factors)

※ 동기 (motive)

→ 구매행동을 유발할 정도로 강력한 욕구

※ 지각 (Perception) : 자신에게 의미 있는 정보를 선택하고, 조직화하고, 해석하는 과정

→ 선택적 주의 (Selective attention) → 선택적 왜곡 (Selective Distortion) → 선택적 보유 (Selective Retention)

※ 학습 (Learning)

→ 경험에 의한 신념, 태도, 개인 행동의 변화 → 동인 (Drive) : 행동을 불러일으키는 강렬한 내적 자극 → 단서 (Cues) : 소비자의 구매행동에 영향을 주는 작은 자극 요소

※ 신념과 태도 (Belief and attitude)